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藥店保健品陷入加價不加量銷售怪圈

作者: 來源:藥店經理人 發布時間:2018年-08月-14日

      說到保健品,藥店銷售是個繞不過去的坎。保健品行業風云激蕩三十年,作為最為穩定的銷售終端,藥店也踏踏實實作陪三十年。

      從三株到腦白金,從純國產的小米加步槍,到純進口美國澳洲的飛機大炮們,藥店銷售基本參與了中國保健品銷售的各個階段進程。

      藥店銷售干了三十年,再回頭看,保健品已不是當初的保健品,零售模式卻沒有太大變化,無論行業如何變化,我自巋然不動。

      不管保健品零售價格是漲是跌,其占藥店的銷售比例三十年也沒怎么有變化,反而進入了一個加價不加量的銷售怪圈。

      藥店銷售保健品的傳統觀念

      1)顧客都是無知的

      中國的保健品營銷大致經過幾個階段。

      第一階段保健品是神藥。

      30多年前,中國剛有保健品概念時,由于監管等各種機制不健全,整個行業野蠻生長,保健品被包裝成能治百病的神藥。

      一時間,各種保健概念滿天飛,顧客不明就里,終端銷售靠的是或多或少的夸大性宣傳,也就是咱們說的忽悠。把顧客當小白,灌輸各種保健理念,是當時保健品行業的共識。

      第二階段保健品是藥。

      經過第一階段的洗禮后,所謂的小白保顧客不再一味相信保健品廠家吹噓的各種神奇療效,療效概念應運而生。

      各大廠家渾身解數地將保健品等同于藥的作用,甚至將其不該承擔也承擔不起的療效賦予在保健品身上。各種電臺晚間小廣告、電視講座進行狂轟濫炸,讓顧客相信保健品的療效性。

      這個階段,說白了,還是忽悠。

      第三個階段保健品就是保健的。

      30年后的今天,顧客變得無比理性,很多人甚至比藥店店員還專業。隨著國外保健品進駐中國,保健品的作用再一次被打落神壇。它不就是一種保健作用的食品嘛,說的好聽點有輔助治療的作用,不好聽就是吃了有好處,不吃沒害處,我也沒必要非得買它是不?

      顧客是變得理性,并不意味著藥店銷售人員也變得理性。由于種種原因,我們很多零售從業者還處在第二甚至第一階段,認為保健品的消費者都是無知的。他們有責任,也有義務從權威的角度對保健品進行自我式的解讀,對顧客進行保健思想教育,讓顧客按照其思路購買商品。

      這種陳舊銷售模式的結果是:顧客被教育半天,銷售人群沒變化,銷售占比沒變化,整體銷售逐年下降,說白了,大家都是在做無用功,有時你的服務甚至還起反作用。

      廣大藥店從業者在反思,是不是我們的銷售知識落伍了,是不是我們不夠專業?痛定思痛,下大力氣再培訓,進一步陷入業績下降-培訓-業績不好-再培訓的怪圈。

      2)忽悠,專業的忽悠

      店內員工培訓分為兩部分,有實力的大連鎖一般邀請培訓機構或內訓師培訓銷售技巧,無此實力的中小連鎖單體店會找幾家重要的保健品廠家培訓。

      培訓機構和內訓師培訓的著重點都是銷售技巧。拿人錢財替人消災,這些培訓人員會挖空心思的幫你分析顧客的消費心理,告訴你不同顧客該如何應對。

      這些所謂應對技巧如《三步搞定顧客的方法》、《保健品銷售“六要”和“六不要”》等純屬?;吠嬗镅雜蝸??;蛘吒鬩惶仔牧榧μ來蛞徽蠹ρ?,前三天效果突出,三天后門店銷售一切照舊。

      保健品廠家的培訓則更直接。先講一段看似專業的開場,然后將各種競爭對手的商品進行對比,將自己捧得高高的,競品搞的差差的,目的很簡單也很明確,門店只做我們一家就行,只要我做大做強,其他產品都是攔路虎,最好能從培訓中清理。

      以上兩種培訓,你說專業嗎?

      從銷售技巧上來說是相當專業的。只是不是門店想要的結果,甚至說雙方的目的南轅北轍?;古嘌迪M桿倨鸚?,后續還要找我,治標不治本;廠家希望將門店競品擠走,只要自己份額做大,整體銷售盤子大小無所謂的。

      門店希望的培訓結果是店員變得更專業,能逐步將保健品蛋糕做大,跟上醫藥零售市場的變化。

      顯然,雙方的目的性不同,門店的希望很難實現。

      保健品營銷的多渠道化及消費理性化

      咱們再從銷售渠道來看,藥店銷售保健品的困境,來自于兩方面:

      一方面是保健品營銷的多渠道化。

      沒出現網上銷售渠道時,顧客能買到保健品的地方一般都是藥店或專賣店。顧客選擇面比較窄,選擇面窄無形中助長了門店銷售的懶惰,銷售人員覺得一招鮮吃遍天,沒有與時俱進改變銷售策略。

      網上銷售豐富了保健品銷售渠道,隨著其規模越來越大,逐步影響門店銷售。同樣的商品,顧客已經習慣將藥店作為商品的體驗中心,通過線下體驗線上購買,因為線上價格相對便宜,顧客逐漸將銷售重心轉移到線上。

      網上銷售店鋪通過抓取銷售數據,定期不定期推出銷售“爆品”,從而引導整個行業發展方向,這在幾年前是不可想象的事情,現在逐步變成現實。一瓶維C一天賣出十萬瓶,這種規模在線下門店很難實現。

      網上商品的網絡豐富度也是門店不能比擬的,作為線上商鋪只需要將商品圖片和精細的商品介紹陳列出來,而門店需要將實物陳列,空間限制造成線下門店體驗感差,而高庫存又是門店運營的包袱。顧客習慣等待網上購物時間,卻沒有實體店購物現場拿不到貨的等待習慣。

      另一方面,消費者理性化也是原因。

      大量國外品牌入住以及30年的市場洗禮,特別是80,90后們成為購買主力。顧客逐步變得專業而理性,藥店銷售人員很難再說服顧客,不是門店銷售技巧不行,而是顧客已經不信這些過時的手段。

      一場店員現場說服不及顧客網上三分鐘的內容搜索,一個低價促銷不如顧客網上查到的價格透明。這是一場沒有懸念的較量,只是致勝方站在顧客這邊。

      消費升級的推動

      消費升級對整體保健品行業是利好消息。但很多同行卻誤解了消費升級的概念。顧客在付出更多金錢的同時一定會要求銷售方提供更好的服務或商品。

      也就是說物美價廉沒有了,那就要優質優價,鑒于大多保健品價格偏高,如果不能提供高附加值服務,那所謂的消費升級也就無從談起。

      消費升級的另一個方向是,商品質量不變的情況下,消費顧客群增加。比如美國,很多保健品不是作為一種輔助治療保健商品,而是成為一種人人都消費的起的膳食補充劑。

      例如復合維生素膳食纖維等商品象面包一樣成為生活必需。如果藥店能提供這種高性價比的保健品,也是一條消費升級之路。

      藥店需要被動學習與自我提升

      說到底,藥店之所以步入保健品銷售怪圈,還是放不下原來固化的銷售思維。

      承認顧客的理性消費,將固定化的推銷變成主動性服務,以提升顧客滿意度為主。在專業化的普及的年代,你只有做的比顧客更專業,才能取得顧客信任,從而贏回流失的顧客,提升藥店保健品銷售比例。

      承認顧客的知識覺醒,從教育消費者到服務消費者轉變,不要在顧客搜索的專業性知識上進行專業探討,要在服務上更接地氣更接近顧客。在購物氛圍、商品引進、銷售策劃、售后服務等方面全面提升。

      避開網絡銷售鋒芒,在商品上各有側重,網上主打性價比,門店主打顧客服務性和滿意度。學習蘋果手機等零售行業的試用手段,學習星巴克等餐飲服務業的顧客服務模式。在服務顧客上向其他頂尖行業榜樣學習,提升藥店行業落后的服務理念。

      用正確的方法提升自我。在培訓上,建立自身保健品培訓團隊,盡量少用或不用有主管偏向性的培訓機構或廠家。以做大保健品品類占比為基礎,開展門店培訓。只有將整體蛋糕做大了,保健品在藥店的銷售才算盤活,恢復了元氣,同時也提升了門店整體服務技能。只有這樣才能跳出原來保健品銷售的怪圈。

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